 |
   |
 |
  |
 |
    |
  |
 |
 |
| Для подписки на новости проекта введите ваш e-mail: |
|
 |
  |
 |
|
|
 |
|
|
|
|
 |
|
 |
|
    |
| КОНТРРЕКЛАМА/Вскрытие кинескопа: обзоры рекламных роликов/заметка #26 |
|
ПРОТИВОСТОЯНИЕ
рекламодатель: один из провайдеров сотовой связи тип: имидж-реклама, отстройка от конкурентов
|
|
В последнее время, работая над проектом "Контрреклама", я все чаще ловлю себя на том, что выступаю по очереди в роли двух совершенно разных виртуальных (не удержусь от модного словечка) личностей. И отношения между ними далеко не всегда дружеские.
Первую личность назову условно – Журналист. Это как раз тот человек, который убивает один вечер в неделю на просмотр телерекламы, а потом строчит злобные заметки (сам он почему-то называет их рецензиями). Излив свою желчь на бесстрастные листы бумаги, он кладет их на стол и уходит, с некоторым страхом ожидая появления Редактора.
Редактор относится ко всей этой затее весьма серьезно, следит за уровнем проекта и за относительной «корректностью» всех новых материалов. В руках у него толстый синий карандаш (тоже, разумеется, виртуальный). Им он вычеркивает слишком жесткие, по его мнению, фразы и заменяет некоторые определения на более нейтральные. И лишь обработав текст сверху донизу, он с чистой совестью отправляет его на сайт.
Эта заметка тоже не избежала общей участи, утратив после твердой руки Редактора целый ряд прилагательных со слишком негативной смысловой нагрузкой и парочку сомнительных деепричастных оборотов. Более того, для пущей беспристрастности (раз уж речь пойдет о рекламе, явно направленной против конкурента) название фирмы-рекламодателя также было опущено. И вот что осталось:
Наверное, ни для кого не секрет, что ситуация на рынке услуг сотовой связи уже давно напоминает затяжную, но яростную войну, идущую с переменным успехом. И по рекламе главных участников схватки это еще заметнее, чем по сухим цифрам аналитических сводок.
Все варианты нейтральной рекламы уже давно были пущены в ход: начиная со скороговорок о введении супервыгодных тарифов и заканчивая байкой об облажавшимся перед студентами профессором или совсем уж малокреативным дедморозом с двумя мобильниками за пазухой. Очевидно, что эффективность таких стандартных методов воздействия начала падать, поскольку одна из воюющих сторон первой применила способ, называемый в терминах учения о PR "отстройкой от конкурентов", а попросту – банальным "опусканием" соперника. Какие он принесет плоды и последует ли "ответный удар" – судить не берусь. Моя задача – показать технологию такой рекламы, благо особенно глубокого анализа для этого не потребуется: видеоряд сделан весьма топорно, а слоган не обхитрит даже первоклассника. О первоклассниках, впрочем, чуть ниже.
Ролик представляет собой последовательность кадров, изображающих счастливых обладателей мобильных телефонов на выходе из офиса рекламодателя, а также в различных жизненных ситуациях. Сопровождается все это текстовкой о "компаниях-лидерах" (с похвальной скромностью рекламодатель говорит о себе в третьем лице), которые всегда первыми предлагают все самое лучшее и выгодное. В общем, ничего особенного, если не обращать внимания на полную голословность таких утверждений. Единственная задача вступления – создать общий положительный фон на эмоциональном уровне. Дальше становится интереснее. Звучит примерно такая фраза: "...и даже если кто-то повторяет их шаги", а в кадре мелькает нелепый молодой человек с унылым взором, совершающий какие-то странные телодвижения. Не совсем понятно, кого именно он олицетворяет – жертву вражеских провайдеров или непосредственно конкурента, пытающегося повторять чьи-то действия. Этот краткий эпизод – смысловой центр всего ролика. Неважно, что фраза никак не подтверждена фактически (это в рекламе вообще не принято). Неважно, что любому клиенту по большому счету совершенно безразлично, сама фирма изобрела те или иные новшества, или содрала их у кого-то, а интересна только их фактическая выгодность. Здесь снова работают только эмоции, а не логика. Голос + изображение сделали свое дело: образ отложился в памяти, "отстройка от конкурентов" начинает действовать.
Окончание фразы: "...они всегда найдут, чем вас удивить!" сопровождается трогательной картинкой: мальчик возраста начальной школы держит в ладошке миниатюрный мобильничек. Сомнительная радость, по здравому размышлению: ведь вопрос о безопасности сотовых телефонных аппаратов, особенно миниатюрных, еще далеко не закрыт. Остается надеяться, что этот образ – только плод не в меру разгулявшейся фантазии сценариста.
Наконец, слоган. Ход настолько дешевый, что пояснять ничего не нужно. Звучит название фирмы и практически без паузы следует: "Есть только один лидер". А чтобы правильная ассоциация возникла даже у тех, кто выключает звук на время рекламы, текст слогана дублируется на экране в сопровождении здоровенного логотипа.
Втягивание ни в чем не повинных телезрителей в свои глобальные дрязги и информационные войнушки – излюбленное занятие ТВ. И не важно, что именно вы смотрите: острополитическую программу, новости или рекламный ролик. Методы везде одни и те же: поменьше логики, побольше эмоций всеми средствами. Поэтому хочу посоветовать всем любителям авторских программ и аналитических обозрений: смотрите иногда рекламу и старайтесь ее немного анализировать. Тренируйтесь на кошках.
…перед тем, как отправить статью в просторы веба на всеобщее обозрение, Редактор вновь пробежал его глазами, и его синий карандаш автоматически сделал последнюю правку, зачеркнув название "Разборки" и вписав вместо него "Противостояние".
|
|
|
|
|
|
