Для подписки на новости проекта введите ваш e-mail:

КОНТРРЕКЛАМА/Вскрытие кинескопа: обзоры рекламных роликов/заметка #40 Капитализм - это реклама плюс виртуализация всей страны рекламодатель: - товар: - Автор - Андреич Если Вы прочитали хотя бы 100 слов на этом сайте, наверняка Вам хотелось бы знать мнение не врача-психопатолога, а специалиста-практика со стороны противника? Извольте. Только дочитайте, пожалуйста, этот текст до конца, ибо в конце Вас ждет настоящий сюрприз. Буду по-возможности краток, чтобы не отнимать Ваше драгоценное время на прочтение предваряющих строк. Проблема виртуализации Проблема действительно существует, и угроза гораздо шире и глубже, чем просто унификация жизненных ценностей и поведения человека. В современном мире набирают силу две тенденции - стандартизация и вирутализация. Люди все больше забывают, отчего и как зависит качество, почему течет электрический ток, как взаимодействуют элементы компьютера. Они все больше становятся пользователями непонятных им "черных ящиков". Чтобы знать, чего хотеть от этих "черных ящиков", они сами придумывают себе критерии - стандарты. Стандарты люди пытаются применить к "черным ящикам". А поскольку, они уже забыли, что там к чему, то и сами стандарты становятся ненастоящими, ненатуральными, неестественными, то есть не принимающими во внимание природу и физику процессов, происходящих в "черных ящиках". Живой пример - виртуализация фондовых рынков в Америке уже привела к завышенным переоценкам перспектив бизнеса ИТ-компаний и грозит новым глобальным финансовым кризисом. Виртуальные потребности Как действующий брэнд-менеждер по товарам массового спроса с многолетним стажем, могу авторитетно заявить, что ни один человек никогда ничего не сделает без потребности, без расчета на какую-то выгоду. Просто выгода не всегда осознанная, а потребность - не всегда реальная. Здесь самое время ввести понятие "вирутальная потребность". Сделаю это по аналогии с медицинским понятием "невроза" - "совокупности стремления и действий, которые принципиально не решают конфликт, вызвавший невроз" (К. Хорни). Виртуальная потребность - это желание, которое, реализовавшись, не приводит к ожидаемому удовлетворению. В то же время, в сиюминутном выражении выгода от виртуальной потребности может быть вполне осязаема. Если человек неосознает подлога, неудовлетворенная потребность провоцирует повторное желание той же цели, заставляя человека вновь и вновь "проламывать лбом стену". На этой несуразице и играет современная реклама. Сладкая лень Самая популярная виртуальная потребность - лень. Особенно лень думать, анализировать, совершая выбор. Меньше думая, человек получает "в подарок" меньше усталости, сомнений, но не получает того, что ему реально было надо - правильного выбора. На таких людей действуют глаголы в повелительном наклонении. Это - так называемые "рекламозависимые" потребители - они покупают брэнд, пока реклама идет, и перестают его покупать, когда реклама исчезает с экранов. Общественный террор Страх перед негативной общественной оценкой не позволяет людям совершать действия в направлении реализации их истинных желаний. На них как бы висит "кирпич", который послушные члены общества старательно объезжают. В "награду" они получают некоторые "гарантии", точнее, "страховку" от общества в том, что они не будут подвергнуты резкой открытой критике со стороны окружающих. В психологическом плане человек получает успокоение на какое-то время (осязаемая выгода), пока он вновь не столкнется с опасной ситуацией. На таких людей подавляющее влияние производят рекомендации окружающих, в том числе телевизионных "террористов-пользователей" того или иного брэнда. Виртуальные преимущества Если первые два вида потребностей, так сказать, живут в человеке со времен оных, то следующий вид является результатом рукотворной деятельности маркетологов. Часто (почти всегда) случается, что товар той или иной фирмы не обладает какими-то исключительными премуществами, либо они по-барабану потенциальному потребителю. И тогда задача брэнд-менеджера - сделать в общем-то бесполезный для потребителей критерий значимым, необходимым для совершения выбора. По крайней мере таким, чтобы не допустить прямое сопоставление цен между двумя брэндами, один из которых имеет этот самый "карбамид" (кстати, кто не знает "карбамид" - это "мочевина"), а другой - нет. Как правило, все эти "глюкосилы", "суперформулы" и пр. - вирутальные ценности, не влияющие на потребительские качества товара, а только сужающие выбор до одного брэнда. Но, покупая очередной "старый-новый-Тайд-автомат", хозяйка получает и свою "подачку" - ей кажется, что она больше других понимает в продукте. Эти люди в большей степени подвержены рекламе от имени "профессионалов", "экспертов" и прочих "Эрисманов". Потребитель имеет ту рекламу, которую заслуживает С точки зрения маркетолога все потребители на том или ином рынке деляется на три группы. Первая группа - это люди, заинтересованные в качестве и способные самостоятельно отличить качественный продукт от некачественного. Все, что надо сделать - это произвести "без дураков" действительно качественный продукт, представить его на полках магазинов и довести до сведения потребителей, что он существует, тем-то отличается и так-то называется. Такой рекламы не бывает много. Вторая группа - это люди, которым качество никогда не было и не будет нужно. Они это прекрасно осознают и поэтому покупают самый дешевый продукт, не заморачиваясь брэндами. Их рекламой "не поднять". Наиболее привлекательной для маркетинга всегда оказывается третья группа - лица, готовые платить деньги, чтобы выглядеть потребителями качественного продукта, но не способные самостоятельно отличить качественный продукт от туфты. В терминах статьи, они уже виртуализированы и готовы к тому, чтобы им впарили задорого дешевый хлам. Остается только оснастить его виртуальными свойствами и намекнуть на получаемые выгоды. К примеру, многие потребители чая, подвергнувшись вирутализации, теперь покупают чай "Липтон", который по качеству - то же, что "Принцесса Нури", но в разы дороже. Если разобраться, то люди платят втридорога за желтую бумажку с логотипом, наплевав на качество самого продукта, никак не сочетающееся с понятием "хороший вкус". Зато эта бумажка дает им навязанную с экрана иллюзию, что со стороны они будут смотреться круче и успешнее, причем, заметьте, всякий раз, когда они публично пьют чай, что происходит гораздо чаще, чем публичная постирушка. Так что, если реклама чего-нибудь на ТВ Вас задолбала, то знайте, что на этом рынке подавляющее большинство потребителей не разбираются в качестве. Чем лучше мы разбираемся в качестве, тем меньше возможностей для нашей виртуализации. Надо только не лениться думать. Список приемов, использованных в этом тексте Прошу извинений, если кого-нибудь обидел - разговоры о психологическом устройстве человека даже в третьем лице всегда встречают резкое эмоциональное сопротивление. Это - нормальная реакция нормального человека на вмешательство в дела личности. А теперь обещанный сюрприз - дешифровка приемов, использованных в статье: В самом начале статьи я вывел обсуждение на уровень конфликта, спора, что привлекает большее внимание, чем простое повествование, и заставляет более внимательно читать текст. При этом заявленный и вполне очевидный факт, что Вы уже прочитали 100 слов, если добрались до статьи, сделал Вас полноправным третьим участником спора, а не скрытым наблюдателем. Я противопоставил себя врачам-психиатрам, использовав их высокую профессиональную репутацию, и поставив тем самым мои слова на уровень "достойного противника". Читатели-врачи при этом меня не интересовали. Равно как и читатели-рекламщики. Я пообещал Вам некую выгоду, "подарок" в конце. Если Вы прочитали статью от начала до конца, Вы получили действительно полезную информацию, если сразу полезли в конец, то лишь вирутальную выгоду, реализовав потребность типа "Лень". Теперь Вы можете прочитать ее сначала (рекомендуется). Я поднял проблему с уровня "задолбала реклама" до глобального уровня, чтобы придать Вам в Ваших глазах большую значимость - ведь Вы интересуетесь не какой-то бытовухой, а проблемами человечества! По правде говоря, в этом нет ничего виртуального, поскольку проблема действительно не бытовая и потихоньку долбает всех нас. Я ввел понятие "вирутальная потребность", которое, я уверен, Вы раньше не встречали. Тем самым я придал тексту уникальность, которая выделит его среди десятков подобных статей. Далее я сделал ссылку на К. Хорни. Вы знаете, кто такая Карен Хорни? Тем не менее, я как бы привел доказательства моей компетентности в вопросах психологии. Кстати, К. Хорни - реальный автор реальной книги "Происхождение и лечение неврозов", в которой неврозами называются безуспешные, зацикливающиеся попытки разрешения внутренних конфликтов. Пользуясь случаем, выражаю благодарность автору. В третьей трети последовавшего затем занудного методического текста я позволил себе похихикать над "карбамидом". Этот прием часто используют лекторы, видя, что студенты утомились. Тем более, что шутка была весьма кстати. Наконец, настал самый важный и самый опасный для восприятия абзац. Кульминация, так сказать. Уверен, что Вы отнесли себя к потребителям первой группы, и по этому резкие слова про представителей третьей группы восприняли отвлеченно. Если же они Вас хоть немного задели, значит Вы приобрели некоторый иммунитет от виртуализации (заметьте-бесплатно!). Приношу особенные извинения потребителям чая "Липтон" - для них эта процедура особенно болезненная. Финальные извинения, сюрприз и другие психотераптевтические пилюли нужны для того, чтобы возникшие от "перепахивания Эго" резкие эмоциии не спровоцировали волну отрицательных отзывов о статье - именно отрицательные рекомендации особенно живучи и агрессивны. И в заключение отвечу на возникший у Вас вопрос: зачем я писал этот текст, потратив на него 3 часа? Я и сам не знаю. Это может сказать только кто-то со стороны. По косвенным признакам, реализованная потребность была весьма вирутальна. Андреич. 2001 год. [предыдущая заметка] [на страницу обзоров] [следующая заметка]

	Спонсирование и хостинг проекта осуществляет компания "Зенон Н.С.П."